Copywriting

Mad Menin copywriting -fanit kaikkialla muistavat ratkaisevan ensimmäisen kohtauksen, jossa saamme tietää, kuinka lahjakas Don Draper on työssään.

Hän joutui lähes mahdottoman copywriting-tehtävän eteen ja ratkaisi valtavan ongelman asiakkaalleen Lucky Strikelle. Huolimatta tutkimuksista, joissa varoitettiin asiakkaita savukkeiden vaaroista, Draper kehitti ikonisen iskulauseen – ”It’s toasted” – erottaakseen tuotemerkin kilpailijoistaan.

Nyt emme todellakaan kannata savukkeiden polttamista (tai monia Draperin terveysvalintoja). Mutta fiktiota tai ei, tuon iskulauseen mieleenpainuvuutta ja tarttuvuutta ei voi kiistää.

Mitä copywriting on?

Copywriting on yksi kaikkien markkinointi- ja mainosmuotojen kriittisimmistä osatekijöistä. Copywriting koostuu sanoista, joko kirjoitetuista tai puhutuista, joilla markkinoijat yrittävät saada ihmiset ryhtymään toimenpiteisiin niiden lukemisen tai kuulemisen jälkeen.

Copywriting on kuin kehotus toimia, mutta suuremmassa mittakaavassa: Tekstintekijät yrittävät saada ihmiset tuntemaan, ajattelemaan tai reagoimaan – tai mieluiten googlettamaan iskulauseen tai tuotemerkin saadakseen lisätietoja kampanjasta. Ja siinä missä tämänkaltaisessa blogikirjoituksessa on satoja sanoja, joilla asia voidaan esittää, copywritereillä on vain muutama sana aikaa esittää asia.

Lyhyt ja ytimekäs ei kuitenkaan ole hyvän copywriterin ainoa ominaisuus. Jatka lukemista ja opi lisää todella mieleenpainuvan kopion ominaisuuksia.

6 hyvää copywriting piirrettä

1) Se kallistaa näkökulmaa.

Joskus viestin läpimurtoon riittää pieni kulmanmuutos. Olemme tottuneet niin hyvin sulkemaan markkinointiviestit pois, ettemme enää edes näe niitä. Yksi tehokkaimmista asioista, joita copywriter voi tehdä, on murtaa lukijan suojaa odottamattomalla lähestymistavalla. Jokaisessa tarinassa on lukemattomia näkökulmia – sinun tehtäväsi copywriterina on löytää niistä se, joka resonoi.

2) Se löytää yhteyksiä.

Vuonna 1996 Steve Jobs päästi kissan ulos pussista. Hän puhui Wiredin toimittajan kanssa luovuudesta ja selitti:

”Luovuus on vain asioiden yhdistämistä. Kun luovilta ihmisiltä kysyy, miten he tekivät jotain, he tuntevat hieman syyllisyyttä, koska he eivät oikeastaan tehneet sitä, he vain näkivät jotain. Se tuntui heille itsestään selvältä jonkin ajan kuluttua.”

Oletetaan, että sinun on kirjoitettava mainos uudesta lenkkariparista. Voisit ottaa tehtävän vastaan suoraan. Voisit kirjoittaa kengän pohjan joustavuudesta tai kevyestä rakenteesta. Monet ovatkin tehneet niin. Tai voisit jättää kaiken tämän syrjään ja sen sijaan luoda yhteyden tuotteen ja sen herättämän kokemuksen välille.

Copywriting Nike

Tässä mainoksessa tapahtuu kaksi asiaa. Ensinnäkin mainoksessa tunnustetaan, että monille juokseminen ei ole lainkaan juoksemista, vaan kyse on yksinäisyydestä, rauhasta ja järjen palauttamisesta muuten hektiseen elämään. Toiseksi Nike yhdistää mainoksen juoksukokemukseen, mutta myös kenkien ääniin, joita ne pitävät, kun ne osuvat jalkakäytävään.

Tämä mainos kertoo siitä, että elämän monimutkaisuus katoaa ja korvautuu yksinkertaisuudella ja selkeydellä. Kopion edetessä lauseet yksinkertaistuvat ja kopion monimutkaisuus korvautuu hitaasti yksinkertaisella ja rytmikkäällä sanojen jyskytyksellä: juokse, juokse, juokse, juokse. Sama rytmi, jonka ihminen kuulee, kun kaikki muut kuin hänen askeleensa ovat kadonneet. Se on yhteys.

3) Siinä on upea liidi.

Seuraavat ovat kaikki otsikoita tai johtavia lauseita Urban Daddy -lehdestä, joka on sähköpostipohjainen lehti, joka kiinnittää huomiota uusiin tuotteisiin, kokemuksiin ja ruokapaikkoihin.

”Kuusi päivää. Niin kauan sinulla on aikaa siihen, että 65 prosenttia kehostasi on kalkkunaa.”
”Vuodessa on 8 760 tuntia. Ja vain yksi tunti, jonka aikana Harvard Squarella on koju, joka tarjoaa ilmaisia latkes-aterioita kotitekoisen omenasoseen ja smetanan kera. Niin, se ei ole reilua. Mutta 60 minuuttia on 60 minuuttia.”
”Ewokit. Puhutaan elämisestä.”
Mitä yhteistä näissä johtolangoissa on? Ne saavat meidät haluamaan lukea seuraavan rivin. Kuinka paljon haluatte tietää, mihin se Ewok-juttu johtaa?

Tekstinkirjoittamisessa on sanonta, joka on löyhästi kopiokoneen kirjoittajan ja yrityksen omistajan Joe Sugarmanin ansiota ja jonka mukaan otsikon tarkoitus on saada sinut lukemaan ensimmäinen rivi. Ensimmäisen rivin tarkoituksena on saada sinut lukemaan toinen rivi, ja niin edelleen. Lyhyesti sanottuna, jos ensimmäinen rivi ei innosta lukijoita, kaikki on menetetty.

4) Se syntyy kuuntelemalla.

Nähdessään suunnitelmansa käynnistää vielä yksi kuntosali Bostonin suuralueella ulkopuolinen olisi saattanut kutsua Harringtonin perhettä hieman hulluksi. Markkinat olivat jo täynnä kuntosaleja, mukaan lukien uudenlaiset luksuskuntosalit, jotka näyttivät käyvän asevarustelusotaa näyttävimmistä etuuksista. Kuntosalit eri puolilla aluetta tarjosivat hierontapalveluja, smoothiebaareja ja laumoittain personal trainereita. GymIt ei halunnut mitään sellaista.

Mitä GymItillä oli? Ymmärrys ydinyleisöstään. Ennen uuden kuntosalin käynnistämistä tuotemerkki kuunteli paljon kuntosalikäyttäjiä, jotka olivat sen ensisijainen markkina-alue. Monille GymItin kohderyhmään kuuluville luksuskuntosaleihin liittyvät lisäedut olivat mukavia, mutta niihin liittyi paljon taakkaa – nimittäin kalliit hinnat ja liian monimutkaiset sopimukset.

GymIt päätti yksinkertaistaa kuntosalilla käyntiä ihmisille, joille tärkeintä oli päästä sinne ja treenata. Sen lanseerauskampanjan ja markkinointimateriaalien kopiot heijastavat tätä ymmärrystä.

Copywriting ad

Copybloggerin Robert Bruce ilmaisi tämän kauniisti eräässä vanhemmassa blogikirjoituksessaan. ”Nöyrry ja palvele aidosti yleisöäsi, kuuntele heidän tarpeitaan ja toiveitaan, kuuntele heidän käyttämäänsä kieltä”, hän sanoi. ”Jos kuuntelet tarkkaan, yleisösi voi lopulta antaa sinulle kaiken tarvitsemasi, mukaan lukien suuren osan kopiostasi”. Pois heidän tieltään.”

5) Siinä vältetään jargonia ja liioittelua.

Uraauurtava. Vallankumouksellinen. Liiketoimintaratkaisut. Kohdennettavissa oleva mittakaava. Ideointi. Näyttöön perustuvat lähestymistavat. Alan parhaat käytännöt.

Joko kyllästyit?

Kun kirjoittajien on vaikea kertoa, mikä heidän yrityksessään, tuotteessaan tai palvelussaan on todella erikoista, he turvautuvat toisinaan jargoniin tai liioitteluun korostaakseen asiaansa. Totuus on, että hyvää copywritingia ei tarvitse kaunistella. Hyvän copywriting-tekstien pitäisi puhua lukijalle inhimillisin termein.

Tämä ei tarkoita sitä, ettei palkintoja tai saavutuksia pitäisi koskaan juhlia. Ole vain suora siinä, miten selität saavutuksen. Tämä Basecampin kotisivu korostaa hienosti sen suosiota konkreettisesti.

6) Se vähentää ylimääräistä kulutusta

Hyvässä kirjoituksessa mennään suoraan asiaan – ja se tarkoittaa, että karsitaan turhat fraasit pois ja muotoillaan lauseet suoremmiksi. The Economist -lehti esittelee tätä leikkisästi ”akateemista” lukijakuntaansa ylistävässä mainoksessaan.

Copywriting poster

Miten pääset eroon ylimääräisistä sanoista kirjoituksessasi? Se on puoliksi harjoittelua, puoliksi tietämistä, mistä leikata. Tämä Daily Writing Tips -lehden artikkeli on yksi tehokkaimmista löytämistäni tiivistelmistä tarkasta kirjoittamisesta. Mukana sen vinkit:

  • Vähennä verbilauseita: Muuta esimerkiksi ”Tulokset viittaavat siihen, että” muotoon ”Tulokset viittaavat siihen, että”.
  • Vähennä sanamuotoja yksittäisiksi sanoiksi: Voit muuttaa ”jotta” sanaksi ”jotta”. Toinen esimerkki: Muunna ”Due to the fact that” muotoon ”because”.
  • Vältä epämääräisiä substantiiveja: Yleisten substantiivien, kuten ”in the area of” tai ”on the topic of”, ympärille muodostetut lauseet sotkevat lauseita.
  • Lue koko luettelo lyhyysvihjeistä täältä.
  • Yleisesti ottaen, jos sinulla on varaa karsia lauseen merkitystä menettämättä, tee niin. Työnnä itseäsi riisumaan sanamäärääsi. Tee 50-sanaisesta kotisivutekstistä 25 sanaa, ja ponnista sitten uudelleen, jotta 25 sanan lauseesta tulisi 15 sanaa. Kyse ei ole niinkään lyhyydestä kuin siitä, että jokainen sana on tärkeä kirjoituksessasi.

Koska edellisessä kohdassa puhuin siitä, että on päästävä asiaan, pidän tämän lyhyenä: Sanoilla on väliä. Joka kerta, kun istut alas kirjoittamaan mainosta, verkkosivua, videokäsikirjoitusta tai muuta sisältöä yrityksellesi, sinulla on tilaisuus saada ihmiset ymmärtämään. Etsi nämä tilaisuudet markkinoinnissasi ja varmista, että olet ottanut niistä kaiken irti.

Toimittajan huomautus: Tämä viesti julkaistiin alun perin marraskuussa 2017, ja sitä on päivitetty kattavuuden vuoksi.

Tarvitsetko Copywriting apua?

Ota meihin yhteyttä

Lue myös